Sofin-credit.ru

Деньги и работа
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегический анализ в маркетинге

Лучшие инструменты стратегического анализа

Стратегический анализ (определение) — это процесс исследования и оценки деятельности и рынка предприятия, в результате которого компания получает необходимую информацию для разработки долгосрочной конкурентоспособной стратегии. Стратегический ситуационный анализ организации в маркетинге — важный шаг, без которого не составишь хороший бизнес план, не разработаешь эффективную маркетинговую стратегию, не выпустишь успешный продукт, не проведешь результативную рекламную кампанию. Правильно подготовленный стратегический анализ предприятия помогает принять взвешенные управленческие решения и снижает риски существования в отрасли.

В данном разделе нашей энциклопедии маркетинга мы собрали основные современные методы стратегического, маркетингового, финансового и экономического анализа компании: от простого SWOT анализа, матрицы БКГ и Маккинзи до готового плана проведения полного управленческого анализа компании. По каждому инструменту стратегического анализа вы найдете не только понятное исчерпывающее описание, но и наглядный пример использования модели на практике. Применяя данные методы ситуационного анализа, вы сможете решить практически любую бизнес проблему вашей компании: оценить конкурентоспособность предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон, определить дополнительные источники роста на несколько лет вперед, сформировать понимание о ключевых тенденциях рынка, принять решение по развитию ключевых товарных групп в портфеле фирмы или выбрать наилучшую целевую аудиторию для рекламной кампании.

С помощью методов финансового анализа вы сможете изучить источники прибыли, оценить финансовую устойчивость и рентабельность предприятия, проанализировать динамику затрат и денежные потоки компании. Простые матричные методы стратегического анализа помогут оценить конкурентоспособность отдельного продукта и целого предприятия, подробно изучить товарооборот и бизнес процессы, оценить возможности внутренней и угрозы внешней среды компании. В разделе вы также найдете авторские рекомендации по наиболее эффективным методам анализа маркетинговой деятельности компании и оценки эффективности рекламных мероприятий.

Предложения, идеи, вопросы, а также материалы, которыми бы вы хотели поделиться со своими профессиональными коллегами присылайте на адрес omotorina.marketing@gmail.com.

Иногда появляются задачи, которые сложно решить самостоятельно. Мы готовы помочь каждому, кто испытывает сложности в управлении маркетингом в компании, и предоставить профессиональную консультацию: напишите нам свой вопрос по маркетингу с пометкой «вопрос по маркетингу» и получите помощь в решении вашей задачи.

Самый практичный сайт по маркетингу!

Автор сайта: Оксана Моторина, omotorina.marketing@gmail.com

Copyright © 2000 — 2017. Условия использования — полное или частичное использование материалов сайта допускается только с письменного разрешения автора и с указанием прямой ссылки на источник.

Стратегический маркетинговый анализ

Рис. 3.1. Типы анализа

Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономических, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетинговый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предметом анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.
ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ
Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.
ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ
Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

Рис. 3.2. Типология маркетингового анализа

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы должны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практическими рекомендациями.
Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:
качественных оценок;
количественных характеристик;
различного рода схем и диаграмм;
статистических и эконометрических моделей.

Читать еще:  Обзор методик анализа амортизируемого имущества

Рис. 3.3. Типология результатов анализа

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т. п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:
• дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ
• смоделировать закономерности спроса и предложения;
МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
• выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА
• охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА
• определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
• выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• оценить вероятность и силу коммерческого риска.
ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА

Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и примеры стратегий известных компаний

В современном мире, где товаров и услуг становится все больше, а конкуренция все выше, применение только тактических маркетинговых приемов оказывается неэффективным.

  • Что такое стратегический маркетинг.
  • Какие задачи входят в сферу стратегического маркетинга.
  • С чего начинать разработку маркетинговой стратегии.
  • Какие показатели анализировать.

В этой статье кратко и понятно разбираем, что такое стратегический маркетинг, как разработать стратегию и продемонстрировать уникальность предлагаемого продукта.

Что является целью и задачей стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг – это процесс долгосрочного планирования, целью которого становится разработка маркетинговых мероприятий, позволяющих компании достигать поставленных бизнес-целей путем создания продуктов, обладающих высокой потребительской ценностью.

В отличие от операционного маркетинга, в котором все планы строятся на короткий срок (чаще всего на 1 год), горизонт планирования в стратегическом маркетинге составляет 3-5 лет и более.

Понятие «стратегический маркетинг» возникло в 80-90-е годы прошлого столетия на стыке маркетинга и менеджмента организации. Это понятие описали известные специалисты в области маркетинга Филип Котлер и Жан-Жак Ламбен.

Несмотря на то, что в некоторых аспектах специалисты расходятся в мнениях, целью стратегического маркетинга является разработка маркетинговой стратегии – программы действий, которая позволит достичь бизнес-целей компании в намеченные сроки.

Этапы стратегического маркетинга

Процесс разработки долгосрочной стратегии может быть разбит на несколько этапов, в процессе которых руководитель, отвечающий за маркетинг в организации, получает и анализирует данные, на основании которых в дальнейшем будут приняты управленческие решения.

Этап 1

Организация должна выяснить для себя 3 основных характеристики:

  • что она собирается делать;
  • каким образом она собирается это делать;
  • как это будет организовано.

Это необходимо для выработки миссии, которая отражает причину существования данной организации, ее философию и корпоративную культуру. В дальнейшем, опираясь на формулировку миссии, можно будет разрабатывать другие маркетинговые характеристики.

Этап 2

Далее необходимо провести аудит маркетингового состояния бизнеса. В процессе аудита исследуется как внутренняя среда компании, так и внешняя. В качестве инструментов аудита могут быть выбраны различные варианты анализа рынка:

  • Построение матрицы Абелла.
  • PESTEL-анализ.
  • Модель пяти сил конкуренции Портера.
  • Бенчмаркинг.
  • АВС-анализ.
  • Определение доли рынка.

На этом этапе могут быть использованы маркетинговые исследования (разведочные, описательные, каузальные) для выявления особенностей поведения потребителей. Целью проведения маркетингового аудита является сбор информации для разработки оптимальной маркетинговой стратегии.

Этап 3

На основании собранных данных проводится ситуационный анализ (SWOT-анализ), который помогает определить ресурсы компании и возможности макросреды, которые можно использовать, а также выявить слабые стороны и угрозы. В анализе учитывается и наличие/отсутствие ключевой компетенции, способной стать источником конкурентного преимущества для компании, и критические факторы успеха.

Читать еще:  Анализ реализации инновационного процесса

SWOT-анализ с составлением конфронтационной матрицы помогает проанализировать положение компании как в настоящий момент, так и в вероятном будущем, а также выявить стратегические разрывы в бизнес-процессах.

Этап 4

Из SWOT-анализа становится понятно, какие стратегические возможности открываются перед компанией в долгосрочном периоде, для их успешного использования компании необходимо выработать альтернативу текущей стратегии, которая потом будет внедрена в бизнес-процессы.

Помочь сформулировать варианты альтернатив может как портфельный анализ или матрица McKinsey, так и изучение базовых стратегий. Альтернативы оцениваются на соответствие бизнес-целям компании, выполнимость и приемлемость для всех заинтересованных сторон.

Этап 5

В маркетинговой стратегии, построенной на результатах проведенного анализа и выбранной альтернативы, формулируются основные направления маркетинговой деятельности: выбор целевого сегмента, позиционирование компании и продвижение бренда.

На основании маркетинговой стратегии разрабатывается маркетинг-микс, куда традиционно входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии, а также при необходимости другие сферы маркетингового комплекса.

Анализ эффективности направлений развития стратегического маркетинга

Успех маркетинговой стратегии можно оценивать при помощи как финансовых, так и нефинансовых показателей. Единого мнения относительно способов оценки эффективности специалисты в области маркетинга пока не выработали, так как зачастую невозможно разработать соответствующие шкалы измерения, оценить непосредственно маркетинговую деятельность, а не затраты на нее, дать комплексную количественную оценку всем направлениям операционного маркетинга.

Большинство специалистов склоняются к количественным методикам измерения эффективности – когда каждая цель выражена в количественной форме, легче оценить ее достижение.

Разработаны десятки методов анализа эффективности, основанных на количественном подходе. Чаще всего успешность маркетинговой стратегии оценивается по динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, а также по зависимости между затраченными на маркетинговые мероприятия средствами и общим финансовым результатом компании.

Примеры базовых стратегий маркетинга

Существует некоторое количество базовых стратегий, которые охватывают возможные варианты конкурентной борьбы и достижения лидерства на рынке. Рассмотрим некоторые из них.

Конкурентные стратегии Портера

Майкл Портер разработал не только модель пяти сил конкуренции, но и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на 2 осях:

  • Целевая группа.
  • Конкурентное преимущество.

Согласно Портеру, конкурентное преимущество может быть достигнуто лишь двумя способами:

  • Снижение издержек (продажа дешевых товаров).
  • Дифференциация (уникальное предложение на рынке).

Целевая группа может быть широкой (весь рынок) или узкой (конкретная ниша). Стратегии для ниши часто выделяются в одну стратегию (фокусирование). Таким образом, получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Компании, которые не выбрали ни одну из стратегий, остаются «посередине дороги», что, согласно Портеру, ведет к неэффективной деятельности.

Стратегия лидерства по издержкам подходит для тех компаний, которые способны получать прибыль в условиях низких доходов и имеют возможность создавать ценовое конкурентное преимущество. Например, этой стратегии отвечают бизнес-модели авиакомпаний-лоукостеров, магазинов типа WalMart или российской сети FixPrice.

Стратегия дифференциации предполагает быстрое выведение на рынок инновационных продуктов и постоянное обновление ассортимента. Ценовая премия при этом должна быть выше, чем издержки компании. В качестве примеров можно привести такие компании, как Apple, Swatch, Nike, каждая из которых на своем рынке имеет репутацию инноватора.

Стратегия фокусировки предполагает понимание потребностей своего целевого сегмента и их удовлетворение. Задачей компании в данном случае является более эффективное обслуживание потребителей, чем это делают конкуренты. В качестве примера можно привести компании, которые ориентируются на предложения индивидуальных решений своим потребителям: журналы для узких аудиторий (журнал для любителей бега «Марафонец»), специализированные магазины одежды («Военторг», «БудуМамой») и т.д.

Читать еще:  Структурный анализ в экономике

Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

С конкурентными стратегиями Портера перекликаются стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы. Трейси и Вирсема выделяют 3 стратегии, благодаря которым можно достичь лидерства на рынке:

  • Производственное совершенство (возможность удерживать самые низкие затраты).
  • Лидерство по продукту (предложение лучшего продукта на рынке).
  • Близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Стратегии роста Ансоффа

Для компаний, которые планируют дальнейший рост, существуют базовые стратегии роста, разработанные Игорем Ансоффом. Они построены в виде матрицы «продукт/рынок». И продукты компании, и рынки подразделяются на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

В качестве примера использования стратегий роста Ансоффа можно привести пример компании Coca-Cola, которая за свою историю испробовала все четыре стратегии роста. Примером стратегии проникновения на рынок служат различные маркетинговые акции, увеличивающие потребление классической Coca-Cola. Стратегия развития рынка – выпуск диетической Coca-Cola, которая предназначалась для тех, кто не употребляет классический вариант. Стратегия развития продукта – выпуск Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – производство высокобелковых напитков, новое направление в деятельности компании.

Лучшие инструменты стратегического анализа

Стратегический анализ (определение) — это процесс исследования и оценки деятельности и рынка предприятия, в результате которого компания получает необходимую информацию для разработки долгосрочной конкурентоспособной стратегии. Стратегический ситуационный анализ организации в маркетинге — важный шаг, без которого не составишь хороший бизнес план, не разработаешь эффективную маркетинговую стратегию, не выпустишь успешный продукт, не проведешь результативную рекламную кампанию. Правильно подготовленный стратегический анализ предприятия помогает принять взвешенные управленческие решения и снижает риски существования в отрасли.

В данном разделе нашей энциклопедии маркетинга мы собрали основные современные методы стратегического, маркетингового, финансового и экономического анализа компании: от простого SWOT анализа, матрицы БКГ и Маккинзи до готового плана проведения полного управленческого анализа компании. По каждому инструменту стратегического анализа вы найдете не только понятное исчерпывающее описание, но и наглядный пример использования модели на практике. Применяя данные методы ситуационного анализа, вы сможете решить практически любую бизнес проблему вашей компании: оценить конкурентоспособность предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон, определить дополнительные источники роста на несколько лет вперед, сформировать понимание о ключевых тенденциях рынка, принять решение по развитию ключевых товарных групп в портфеле фирмы или выбрать наилучшую целевую аудиторию для рекламной кампании.

С помощью методов финансового анализа вы сможете изучить источники прибыли, оценить финансовую устойчивость и рентабельность предприятия, проанализировать динамику затрат и денежные потоки компании. Простые матричные методы стратегического анализа помогут оценить конкурентоспособность отдельного продукта и целого предприятия, подробно изучить товарооборот и бизнес процессы, оценить возможности внутренней и угрозы внешней среды компании. В разделе вы также найдете авторские рекомендации по наиболее эффективным методам анализа маркетинговой деятельности компании и оценки эффективности рекламных мероприятий.

Предложения, идеи, вопросы, а также материалы, которыми бы вы хотели поделиться со своими профессиональными коллегами присылайте на адрес omotorina.marketing@gmail.com.

Иногда появляются задачи, которые сложно решить самостоятельно. Мы готовы помочь каждому, кто испытывает сложности в управлении маркетингом в компании, и предоставить профессиональную консультацию: напишите нам свой вопрос по маркетингу с пометкой «вопрос по маркетингу» и получите помощь в решении вашей задачи.

Самый практичный сайт по маркетингу!

Автор сайта: Оксана Моторина, omotorina.marketing@gmail.com

Copyright © 2000 — 2017. Условия использования — полное или частичное использование материалов сайта допускается только с письменного разрешения автора и с указанием прямой ссылки на источник.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector