Sofin-credit.ru

Деньги и работа
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ конкурентной борьбы

Анализ конкурентов на практике: 10 шагов

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

  • тем быстрее изменяется рыночная среда
  • тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
  • тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
  • тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
  • тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
  • тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

  • известный — не известный
  • дорогой-дешевый
  • качественный — некачественный
  • специализированный — обычный
  • прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером Твитнуть

Конкурентный анализ: методы, этапы, примеры

Статья содержит определение конкурентного анализа и его примеры. Также в статье содержится описание методов и этапов проведения анализа конкурентной среды и анализ конкурентного позиционирования на примере сайта.

Понятие конкурентного анализа

Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, помогающих изучить и понять цели конкурирующих фирм и выявить свои слабые и сильные места относительно них. Анализ конкурентной среды позволяет построить стратегию компании таким образом, чтобы максимально использовать свои сильные стороны и существующие возможности и в то же время снизить риски и ослабить существующие угрозы со стороны конкурентов.

Существует ряд типовых ситуаций в бизнесе, которые требуют проведения конкурентного анализа:

  • разработка плана маркетинга;
  • разработка плана продаж;
  • определение ассортимента продукции и сбытовой политики;
  • ценообразование с учетом ценовой политики конкурентов;
  • выход товара на рынок: определение его ключевых потребительских свойств с учетом актуального и возможного будущего состояния конкурентного окружения;
  • выбор каналов и способов продвижения товара с учетом используемых коммуникационных политик конкурентов.

При проведении конкурентного анализа необходимо придерживаться следующих основополагающих принципов:

  • перед началом процесса необходимо четко обозначить его цели, так как без правильного целеполагания все дальнейшие действия могут не иметь нужного эффекта;
  • выберите для себя определенный сегмент конкурентного окружения и определите в нем основных конкурентов, деятельность которых станет объектом конкурентного анализа;
  • обязательно проведите маркетинговый анализ основных конкурентов.

Для проведения продуктивного конкурентного анализа необходимо собрать максимально полные и достоверные сведения о конкурентах, которые получают из результатов маркетинговых исследований их деятельности с использованием следующих инструментов:

  • анкетирование и опросы клиентов;
  • посещение мест продаж с целью анализа качества оформления торговых точек, ассортиментной политики и принципов выкладки товара;
  • интернет-источники;
  • анкетирование и опросы экспертов по этой отрасли;
  • поиск источников инсайдерской информации;
  • отраслевые обзоры и открытые формы отчетности;
  • публичные мероприятия с участием конкурентов – конференции, выставки, семинары.

Методы конкурентного анализа

В настоящее время существует достаточно эффективных методов конкурентного анализа, среди которых:

  1. SWOT-анализ. Наиболее часто применяемый метод конкурентного анализа за счет своей простоты и наглядности. Суть заключается в выявлении сильных и слабых сторон самой фирмы, а также возможностей и угроз со стороны внешнего окружения. Анализ этих параметров и их взаимосвязи позволяет выстраивать стратегию компании, основанную либо на использовании своих сильных сторон, либо на уменьшении влияния слабых, для максимальной защиты от угроз и получения положительного эффекта от использования возможностей.
  2. Конкурентные силы Майкла Портера. Согласно теории Портера, конкурентную позицию фирмы на рынке определяет влияние пяти внешних сил: конкуренты, власть поставщиков, власть покупателей, риск появления товаров – заменителей, угроза появления новых конкурентов. Применение метода позволит организации определить степень конкуренции и выбрать такую рыночную позицию, которая защитит фирму от действия внешних факторов и на которой организация сама сможет влиять на рынок и получать прибыль.
  3. PEST-анализ. Метод позволяет эффективно изучить влияние макросреды на организацию за счет изучения отраслевых рыночных тенденций. Его результаты – основа для описания возможностей и внешних угроз для последующего SWOT-анализа. Этот инструмент используют для долгосрочного стратегического планирования на срок до 5-ти лет с ежегодным обновлением.
  4. SPACE-анализ. Основой данного метода конкурентного анализа является упор на продукт фирмы и ее финансовые возможности, как основные факторы успешности. Результатом применения метода будет определение своей конкурентной позиции:
  • агрессивная – проактивное поведение на рынке на опережение конкурентов и захват доли рынка;
  • консервативная. – следование своей стратегии, отсутствие агрессивных действий;
  • оборонительная. — реактивное поведение на действия конкурентов, удержание доли рынка.
Читать еще:  Сравнительный анализ понятий

Кстати, конкурентный анализ может входить в состав так называемого степ-анализа (step). Он помогает оценить состояние внешней среды предприятия.

Все описанные методы достаточно сложны и затратны с точки зрения временных и человеческих ресурсов, поэтому, если вы приняли решение об открытии собственного бизнеса, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

Этапы анализа конкурентной среды.

Проведение конкурентного анализа включает в себя следующие этапы:

  1. Описание цели исследования, определение существующих проблем, общего состояния рынка с учетом воздействия внешних и внутренних факторов, определение основных конкурентов. К внешним факторам относят экономические – это особенности налоговой и кредитной системы, спрос со стороны населения, инфляция и состояние экономики страны в целом; организационные – это состояние инфраструктуры, логистики и сервиса; административные – это действующие правила регистрации хозяйствующих субъектов.
  2. Формирование круга конкурентов для исследования. Конкурентов можно группировать по нескольким признакам: со схожими товарами или марками, по географическому расположению, по доле рынка, либо все возможные конкуренты. Также здесь необходимо определить сегмент покупателей, с которым работают конкуренты и общий уровень конкуренции на рынке
  3. Выбор источников данных о конкурентах и сбор необходимых сведений. В качестве источников используются данные опросов покупателей, посещение торговых точек, интернет — ресурсы, мнения экспертов и открытые данные о компании — конкуренте, данные, полученные от инсайдеров. Далее нужно подготовить технические средства сбора информации – опросники, план сбора, определить исполнителей, провести их обучение и далее сами полевые работы по сбору данных.
  4. Анализ собранных данных. Здесь необходимо оценить качество собранных данных и соблюдение критериев достаточности и объективности информации для дальнейшего анализа. Затем информация структурируется и оформляется в виде аналитических таблиц, которые будут фундаментом для реализации следующей стадии конкурентного анализа.
  5. Подготовка аналитического отчета с использованием одного из методов конкурентного анализа. На основании предыдущих этапов готовим отчет с итогами исследования и выводами по собранной информации. Этот документ является основой для разработки стратегических планов, планов маркетинговых мероприятий и всех прочих документов, касающихся развития фирмы и достижения ей нужных конкурентных позиций.

Как правило, при разработке профессионального бизнес-плана осуществляется и анализ конкурентов: прямых или по отрасли в целом, в зависимости от того, как требует конкретная ситуация.

Пример анализа конкурентной среды сайта

Этот пример конкурентного анализа отражает основные этапы его проведения и демонстрирует использование SWOT-анализа для определения конкурентного положения фирмы.

  1. Цель исследования. Определение конкурентной среды и основных конкурентов для эффективной разработки программы продвижения сайта.

Существующие проблемы: низкая посещаемость, низкая активность рекламодателей.

Общее состояние отрасли: отрасль характеризуется жесткой конкуренцией, наличием большого числа крупных федеральных игроков.

Внешние факторы: усиленный контроль за контентом со стороны контролирующих государственных органов и возможность блокировки сайта.

  1. Конкурентная среда. Основными конкурентами на рынке являются сайты А, Б, В и Г. Приводим сведения о динамике посещаемости сайтов конкурентов за последние три года, считаем доли рынка.
  2. Сбор данных о конкурентах.

Источники данных: сайты А, Б, В и Г, результаты опросов посетителей сайтов, обзоры IT-экспертов в тематических изданиях, общедоступная статистика посещаемости, информация от сотрудников-инсайдеров.

Результатом данного этапа должна стать таблица, которая содержит основные характеристики сайтов конкурентов с точки зрения их структуры, наполняемости, качества и количества контента, предоставляемой функциональности.

Выборочно проверяем данные таблицы с характеристиками сайтов и качество проведенных опросов.

Помимо сравнительных характеристик потребительских свойств сайтов составляем таблицу с данными об используемых методах продвижения сайтов, технических решениях, особенностях хостинга, доменных именах и пр.

Составляем SWOT-анализ, используя следующую форму:


По результатам SWOT-анализа готовим отчет с итогами исследования и рекомендациями по стратегии развития сайта, исходя из его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов.

Написание стратегии – ответственный и трудоемкий процесс, так как, помимо анализа конкурентной среды, она опирается на большой массив информации о прочих составляющих бизнеса. Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.

Анализ конкуренции, конкурентов и движущих сил в отрасли

В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании. Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:

  1. Каковы главные экономические особенности анализируемой отрасли производства?
  2. Каковы главные движущие силы отрасли и какое влияние они будут оказывать в будущем?
  3. Каковы силы конкуренции и каков уровень конкуренции в отрасли?
  4. Какие компании имеют наибольшую (наименьшую) конкурентоспособность?
  5. Кто вероятнее всего и какие конкурентные шаги предпримет?
  6. Каковы главные факторы, которые будут определять успех или провал конкурентной борьбы?
  7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспективы достижения уровня рентабельности выше среднего?

Анализ конкуренции начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. Отрасль производства — это группа фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

  • размер рынка;
  • размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный);
  • темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль;
  • число конкурентов и их относительный размер;
  • число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад;
  • легкость входа на рынок и выхода с рынка (входной и выходной барьеры);
  • темп технологических изменений;
  • являются ли продукты (услуги) конкурирующих фирм высоко/слабодифференцированными или в основном идентичными;
  • степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте;
  • является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства;
  • можно ли построить для отрасли кривую опыта;
  • потребности капитала;
  • рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.

Выделенные экономические особенности дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время или почти мгновенно могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.

Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

Анализ движущих сил состоит из двух этапов:

  1. Определение типа движущих сил.
  2. Оценка их воздействия на отрасль.

К числу наиболее распространенных движущих сил относятся следующие.

Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:

  • баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;
  • структура рынка;
  • интенсивность конкуренции.

Изменения состава покупателей и способов употребления изучаемого продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик

Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

Приход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.

Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.

Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:

  • базирующихся на природном сырье;
  • для которых низкий уровень издержек производства — решающий момент конкурентной борьбы;
  • в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.
Читать еще:  Савицкая анализ хозяйственной деятельности скачать бесплатно

Изменения затрат и эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям «формирования роста». Аналогично резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или наоборот — на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.

Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.

Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.

Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании.

  • Во-первых, движущие силы показывают руководителю, какие внешние факторы будут оказывать самое сильное влияние на деятельность компании в течение нескольких последующих лет.
  • Во-вторых, руководитель должен оценить характер и последствия действия каждой движущей силы на деятельность компании — другими словами, он обязан предугадать направление и меру воздействия движущих сил на данную отрасль.
  • В-третьих, разрабатывающий стратегию руководитель должен выбрать стратегию, которая будет учитывать характер воздействия движущих сил на данную отрасль.

Ключевым этапом анализа является исследование процесса отраслевой конкуренции, основного источника оказываемого давления со стороны конкурентов на позицию фирмы. Без анализа процесса отраслевой конкуренции — особенностей конкурентной борьбы и «правил ведения игры» — руководство фирмы не в состоянии разработать успешную с точки зрения ведения конкуренции стратегию.

Несмотря на существующие отраслевые различия, собственно процесс конкуренции мало чем отличается от одной отрасли к другой. Конкуренция в отрасли может быть представлена в виде равнодействующей пяти сил конкуренции по Портеру:

  1. соперничество среди конкурирующих продавцов товаров отрасли;
  2. потенциальное вхождение новых конкурентов;
  3. попытки компаний других отраслей расширить круг потребителей своих товаров-заменителей;
  4. торговая мощь и «рычаг» поставщиков факторов производства;
  5. торговая мощь и «рычаг» покупателей продуктов отрасли.

Модель пяти сил конкуренции, представленная ниже, крайне полезна при проведении систематических оценок давления конкуренции на рынке не только потому, что является широко распространенным методом анализа, но и из-за относительной простоты.

Таблица 1. Модель пяти сил конкуренции (основное средство анализа). 1 — силы конкуренции, вызванные угрозой прихода на рынок новых конкурентов, 2 — силы конкуренции, вызванные влиянием покупателей, 3 — силы конкуренции, вызванные попытками компании других отраслей расширить круг потребителей своих продуктов-заменителей, 4 — силы конкуренции, вызванные влиянием поставщиков

Функциональный анализ конкурентной борьбы

Конфликт как одна из предпосылок возникновения конкуренции.

Самое простое определение конкуренции связано с пониманием ее как конфликтного соперничества между субъектами за достижение лучших условий существования, функционирования и развития.

Конкуренция носит для участников рыночных отношений (особенно для товаропроизводителей) объективно-принудительный характер.

Взаимодействие субъектов конкурентного конфликта можно разделить на следующие группы:

1.содействие – в форме содружества коалиции;

2.противодействие – в форме строгого конфликта, нестрогого и антогонизма;

3.нейтралитет – наименее устойчивая форма, превращающаяся в содействие или противодействие;

4.единство – выступает самой устойчивой формой взаимодействия.

В состоянии конфликта можно выделить 2 фазы, которые имеют следующие характеристики:

1.подготовительная (80%):

-сбор ресурсов и информации;

-формирование представления об обстановке у конкурента;

-маскировка собственных действий;

2.основная (результат действий 1й фазы):

-повышение финансово-экономических возможностей фирм;

-снижение сопротивляемости конкурента;

-реализация преимуществ от накопленных знаний и ресурсов;

-поставить конкурента перед необходимостью принять выдвигаемые условия;

-довести ситуацию до логичного конца в соответствии с принятой конкурентной стратегией.

На подготовительном этапе необходимо поставить конкурента в такие условия, когда он будет действовать губительным для себя способом, считая его лучшим и единственно верным.

Принципы ведения конкурентной борьбы:

1 группа принципов — определение методов подготовки к конкурентной борьбе, изучение перспектив развития событий, при котором конкурентная борьба будет успешной:

-повышение результативности мероприятий;

-снижение влияния деструкционных факторов на внутренние процессы организации;

-необходимо чтобы цели и действия соответствовали имеющимся ресурсам.

2 группа – определение задач по ведению конкурентной борьбы:

-повышение интенсивности воздействия на конкурентов;

-непрерывность ведения конкурентной борьбы.

3 группа – показатели эффективности методов и средств конкурентной борьбы:

-влияние внешних и внутренних факторов;

-предупреждающие действия в отношениях конкурентов.

В рыночной экономике конкуренция выполняет функции регулирования экономических процессов.

Выделяют следующие функции:

1.ф.регулирования – распределение ресурсов в те сферы, где в них существует максимальная потребность;

2.ф.мотивации – стимулирование субъектов рынка на выпуск адекватной(соответствующий) потребностям продукции;

3.ф.распределения – доход от предпринимательской деятельности распределяется в пользу максимально эффективных фирм;

4.ф.контроля – ограничение предпринимателя и предоставления потребителю возможности выбора(антимонопольное регулирование).

Кроме функций конкуренции обладает некоторым набором ролей:

1.господство частной собственности;

2.свобода предпринимательства;

3.ограниченная роль государства;

4.суверенитет потребителя;

5.приоритет личного интереса.

Государственное вмешательство в экономику признается оправданным в тех случаях, когда рынок не работает или не обеспечивает оптимального использования ресурсов с позиции общественных интересов(кризис в США в 30-е гг).

Виды конкурентной борьбы:

1.ценовая конкуренция – предполагает продажу отдельных видов товаров и услуг по ценам, которые ниже чем у конкурентов; снижение цены возможна либо засчет снижения издержек, либо засчет уменьшения прибыли, либо засчет ценовой дискриминации. Дискриминация возможна: когда продавец монополист, когда у продавца есть возможность выбирать группу покупателей, когда первоначальный покупатель не имеет возможности перепродавать товар или услугу. Также ценовая конкуренция часто применяется при оказании услуг(адвокат, врач, транспортные услуги и т.д.);

2.неценовая конкуренция – основана на продаже на товарах более высокого качества и надежности благодаря техническому превосходству. Повышение качества может быть достигнута путем изменения самого продукта, либо дифференцацией методов сбыта, либо искусственной конкуренции новых торговых марок или товарных знаков.

В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники рыночных отношений различают:

1.совершенная конкуренция – это идеальный образ конкуренции, при котором на рынке действуют многочисленные продавцы и покупатели, имеющие равные права и возможности, обмен осуществляется стандартизированными и однородными продуктами покупателя и продавец имеет полную информацию об условиях торговли. Ни одна из фирм не влияет на розничную цену.

2.несовершенная конкуренция появляется когда на рынке возникает монополист. В связи с изменениями условий бизнеса в мировом сообществе, с укрупнением организации возникли следующие варианты монопольного ведения бизнеса:

1.монополия;

2.картель-соглашение о количестве выпускаемой продукции и разделе рынка сбыта;

3.синдикат;

4.трест-объединение собственности производства и сбыта продукции нескольких фирм;

5.концерн-единый финансовый центр разных по специализации фирм, но с общей технологией(Сладко,Бабаевсский);

6.конгломерат-объединение, основанное на проникновение крупных корпораций в отрасли несвязанные с головной фирмой.

Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно условие свободной конкуренции.

Несовершенную конкуренцию подразделяют на 3 типа:

Анализ конкурентной среды

Исследование понятия и основных видов конкуренции. Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка. Изучение уровня и интенсивности конкуренции. Выявление намерений конкурентов. Характеристика их потенциала. Оценка конкурентоспособности организации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ конкурентной среды

Прежде чем приступить к рассмотрению направлений и методике анализа конкуренции, вспомним ряд определений и понятий.

Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальная прибыль.

Понятие «конкуренции» закреплено в Законе «О конкуренции…» и означает: «…состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке»

Конкуренция — свойство, присущее развитой рыночной экономике. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция оказывает положительное влияние на развитие товарного рынка, а именно:

— конкуренция способствует установлению равновесной цены.

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом.

Читать еще:  Подход уильямсона к анализу трансакций

— конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.

— конкуренция стимулирует научно — технический прогресс.

Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику.

— усиливает социально-экономическое разделение агентов рынка (т.е. выделяются более крупные и более слабые фирмы). Конкуренция постепенно ведет к появлению монопольных структур и формированию различных видов конкуренции.

В зависимости от того, какие товарные и иные границы установлены при изучении и анализе рынка, а также от характера товара или того, где ведется «война» за потребителя конкуренция бывает:

Неценовая конкуренция предполагает:

а) соперничество внутри одного вида товара и между товарами удовлетворяющая потребность одинаковым образом. Такую конкуренцию называют функциональной, а товары называют товарно-родовыми конкурентами. Например: «Транспортные услуги: поезд, самолет, автомобиль»;

б) соперничество между разновидностями товара, удовлетворяющими одну потребность, называют видовой конкуренцией: Например: «Автотранспорт: автомобили экономкласса, спортивные автомобили, автомобили представительского класса»;

в) соперничество между различными марками конкретного товара — это предметная или марочная конкуренция. Например: шоколад фабрики «Красный Октябрь», «Бабабаевский».

Ценовая проявляется в следующих вариантах:

— конкуренция между продавцами однородной продукции и услуг. Она, как правило, ведет к снижению цен и вытеснению с рынка наиболее слабых участников;

— конкуренция между покупателями, принадлежащими к одной отрасли. Такое соперничество приводит к повышению цен на реализуемый товар (например, рынок нефти);

— конкуренция между продавцом и покупателем, которая приводит к установлению равновесной цены за счет согласования интересов продавца и покупателя (равновесная цена спроса и предложения);

— межотраслевая конкуренция как форма соперничества между фирмами различных отраслей. Изменение цен на товар в одной отрасли может как повышать, так и понижать цены на товары — заменители, (например, повысили цены на синтетические материалы и, как следствие, возросли цены на хлопок и шерсть).

Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.

Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка

Конкурентная среда — рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. Анализ конкурентной среды проводится комплексно и представляет совокупную оценку структуры товарного рынка, которая может проводиться по следующим направлениям.

В качестве основных методов анализа могут применяться:

— аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

— экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

— имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы. В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

определить тип конкурентного рынка;

выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

определить количественные и качественные параметры рынка;

выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

* проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия. Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

I этап — формирование портрета товарного рынка по нескольким параметрам (см. тему «Анализ рынка»).

II этап — анализ и оценка количественных показателей рынка и коэффициентов, что определяет степень концентрации на новом рынке.

К количественным показателям относятся:

— численность поставщиков (продавцов), действующих на товарном рынке;

— доли, занимаемые поставщиками на данном товарном рынке;

— коэффициент рыночной концентрации (CR);

— индекс рыночной концентрации: Герфиндаля-Гиршмана.

где CR — коэффициент;

Qr — объем продаж r-го крупного предприятия;

Qj — объем продаж менее крупных предприятий.

m — число крупных предприятий (по доле).

Это процентное отношение всех продаж определенного числа предприятий, имеющих самые значительные доли (крупнейшие предприятия) к общему объему продаж на данном рынке (чем он выше, тем выше концентрация);

n — число менее крупных предприятий (по доле);

Индекс HHI — отражает сбалансированность рынка.

Это сумма квадратов долей рынка каждой (или действующей) фирмы.

где m — число крупных предприятий;

k — доля k предприятий.

Его дополняет коэффициент концентрации, который рассчитывается как сумма долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

где — доля крупного предприятия.

Чем выше HHI, тем влиятельнее крупные предприятия. Его сочетают с CR(3), если

Исходя из этого анализа определяют один из 3-х типов рынков:

III этап определяет качественные показатели, по которым определяется оценка конкуренции на товарном рынке. Сюда входят:

а) барьеры входа на рынок, для потенциальных конкурентов, т.е. определяет степень их преодолимости.

Барьеры могут быть экономические, административные, инфраструктурные, емкость рынка, инвестиционные, корпоративные, экологические, криминальные, технологические и др.;

б) открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Степень открытости определяется долей импорта в общем объеме реализации (долей ввоза) в общем обмене реализации.

Проводить качественный анализ конкурентной среды на рынке невозможно без анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») — ситуация в отрасли;

• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, — влияние товаров-заменителей;

• угроза появления новых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов;

• позиции поставщиков, их экономическое возможности — влияние поставщиков;

• позиции потребителей, их экономические возможности — влияние покупателей.

Рассмотрим, как влияют на ситуацию факторы, входящих в группу «ситуация в отрасли». Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Издержки переключения клиента с одного производителя на другой, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик и другим факторам. Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов и степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта, сделать заключение об общем уровне конкуренции на конкретном рынке. Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции отрасли влияние потенциальных конкурентов.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно недостижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливает в следующих случаях:

• продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;

• фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;

• затраты на переход к другому поставщику.

Покупатели в большей степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

• продукция стандартизирована и не дифференцирована;

• покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя; покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках. Пример анализа факторов на рынке стандартизированных конструкций из стали приведен табл. 1.

Таблица 1 Факторы конкуренции на рынке отрасли

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector